“Google ha fatto tutto il possibile per garantire che non avremmo mai presentato una minaccia per loro”, dice un dirigente di Yelp. “È bullismo, fatto da un gorilla da 800 libbre”.
Ciò che ha cambiato tutto è stato un politico danese di mezza età di nome Margrethe Vestager, che è stato recentemente nominato commissario dell’Unione europea per la concorrenza.
Vestager è stata una scelta insolita per il post.
Non era una crociata populista o un accolito pro-business; era, invece, una moderata, il cui notevole desiderio di fama era stata di ispirazione per lo show televisivo “Borgen”, una serie fittizia su un politico danese.
Vestager ha ricevuto il posto di commissario nel 2014 dopo aver sostenuto che i mercati europei avevano bisogno di fare un lavoro migliore per dare a tutti le stesse possibilità di successo. Da quando ha assunto il suo ufficio, Vestager è diventato, inaspettatamente, il più importante funzionario antitrust del mondo, invitato a parlare a conferenze e assalito da cercatori di autografi.
Nel momento in cui Vestager è entrato in carica, Google aveva già trasferito il suo servizio di comparazione dei prezzi alla sua attuale release, che è in effetti un sistema pubblicitario che presenta in primo piano collegamenti solo da società che pagano per la promozione. (Gli utenti vengono avvisati da un piccolo logo che recita “sponsorizzato”.)
Dopo aver esaminato i reclami presentati da Raffs e altri, Vestager ha annunciato che intendeva accusare formalmente Google di violazione della legge antitrust. (Ha inoltre avviato le indagini sulle pratiche fiscali europee di Starbucks, Amazon e Apple, oltre a tattiche anticompetitive a Qualcomm, Facebook e Gazprom).
Nel corso dei due anni successivi, lo staff di Vestager ha esaminato i dati relativi a 1,7 miliardi di query di Google. Hanno analizzato il modo in cui gli utenti sono stati indirizzati quando hanno condotto ricerche su argomenti in cui Google aveva un interesse acquisito, rispetto a quelli in cui la società non aveva nulla da guadagnare.
Poi, nel giugno dello scorso anno, la commissione ha emesso il verdetto finale: “Quello che Google ha fatto è illegale secondo le regole antitrust dell’ E.U. “, ha detto Vestager in una dichiarazione rilasciata all’epoca. “Ha negato alle altre aziende la possibilità di competere nel merito e di innovare. E, cosa più importante, ha negato ai consumatori europei un’autentica scelta di servizi e tutti i benefici dell’innovazione”.
“A Google è stato ordinato di smettere di offrire il proprio servizio di comparazione-shopping ottenendo così un vantaggio illegale ed è stata multata per 2,7 miliardi di dollari, la più grande penalità nella storia della Commissione europea e più del doppio rispetto a qualsiasi ammenda mai riscossa dagli Stati Uniti.
Il verdetto ha scosso la Silicon Valley. Alcuni ritengono che l’assertività dell’Europa renda più probabile che anche le autorità di regolamentazione americane agiranno. E ci sono prove che stanno già iniziando.
Donald Trump ha fatto appello agli elettori, in parte, attaccando i monopoli tecnologici. Stranamente questo lo mette in linea con Elizabeth Warren e Bernie Sanders, che da tempo chiedono un maggiore controllo delle aziende tecnologiche.
L’anno scorso, un gruppo di parlamentari democratici al Congresso, guidato dalla senatrice Amy Klobuchar del Minnesota, ha sponsorizzato la legislazione per rafforzare l’applicazione antitrust costringendo le aziende ad assumersi l’onere di dimostrare che una fusione non danneggerà il pubblico.
Nel frattempo, un assortimento bipartisan di procuratori generali dello Stato ha esortato la F.T.C. USA antitrust) a riaprire la sua indagine su Google. La maggior parte delle principali battaglie antitrust, comprese le cause federali contro Microsoft e Standard Oil, sono iniziate come azioni statali.
Un’indagine del Missouri è particolarmente degna di nota perché il procuratore generale repubblicano dello stato, Josh Hawley, che è in corsa per il Senato degli Stati Uniti, ha citato in giudizio informazioni atte a verificare se Google ha manipolato le ricerche per svantaggiare i potenziali concorrenti.
“L’era di Obama F.T.C. non ha intrapreso alcuna azione di contrasto nei confronti di Google, non ha insistito in tal senso e in sostanza ha dato loro un pass gratuito “
ha detto Hawley ai giornalisti dopo aver rivelato la sua inchiesta a novembre. “Non permetterò che i consumatori e le imprese del Missouri vengano sfruttati dai giganti del settore.”
Mentre gli attacchi contro Google si sono intensificati, la compagnia ha cercato di limitare il danno. Dopo che Yelp si è lamentato con la F.T.C. a proposito del fatto che Google ha rubato i suoi contenuti, Google ha promesso di rendere più semplice per i siti web la disattivazione della copia automatica, un impegno che ha riaffermato alcuni mesi fa.
E all’inizio di questo mese, in cambio del ritiro della denuncia da parte di Getty Images presso la Commissione europea, Google ha firmato un accordo di licenza con Getty che promette di mostrare più chiaramente le informazioni sul copyright delle immagini.
Altri titani come Facebook stanno cercando analogamente di superare le critiche, promuovendo volontariamente una maggiore trasparenza e promettendo di lavorare in modo più cooperativo con i regolatori.
L’implicazione è abbastanza chiara: Google e gli altri titani della tecnologia capiscono che il panorama sta cambiando. Si rendono conto che i loro carisma si è appannato, che gli argomenti che una volta hanno invocato come un’eccezione digitale alla storia economica americana – che l’economia di internet è unicamente auto-correggente, perché la concorrenza è a portata di click – non hanno più peso.
“Quando diventi grande come Google, diventi così potente che il mercato si piega intorno a te”, mi ha detto Vestager.
L’idea che la legge antitrust non sia più necessaria, che dobbiamo scegliere tra aiutare i consumatori o stimolare la concorrenza, non sembra più una ragione sufficiente per esentare i giganti della tecnologia da codici legali secolari.
Se non altro, il verdetto di Vestager e le indagini di stato indicano che aziende come Google potrebbero avere più cose in comune con i monopolisti di quanto pensassero la maggior parte della gente.
I pezzi grossi della Silicon Valley dovrebbero essere spaventati. “Se l’Europa può perseguire Google, possiamo farlo anche noi”, afferma William Kovacic, professore di giurisprudenza e ex presidente della Commissione federale del commercio nominato repubblicano. “È solo una questione di disponibilità ora.” Se i potenti di Internet sono spaventati, comunque, stanno facendo un buon lavoro per nasconderlo.
Google ha presentato ricorso contro la decisione della Commissione europea e si è difeso energicamente online. Le argomentazioni della società sono le stesse che stava pubblicando sui blog delle società nel corso dell’indagine. “Non siamo d’accordo con la tesi della Commissione europea secondo cui i nostri risultati migliori di Google Shopping stanno danneggiando la concorrenza”, ha scritto il primo avvocato di Google in un post.
La commissione “ha parlato di una selezione dei prezzi così ristretta in merito ai servizi di acquisto online che ha persino escluso servizi come Amazon”, minando la tesi secondo cui Google è dominante. “Google ha distribuito oltre 20 miliardi di clic gratuiti agli aggregatori nell’ultimo decennio”, ha scritto in un altro post.
Costringendolo a “indirizzare più clic verso aggregatori di confronto dei prezzi si limiterebbe a sovvenzionare i siti che sono diventati meno utili per i consumatori”. I dati di Google indicano che gli utenti apprezzano il modo in cui il motore di ricerca si è spostato nel corso degli anni.
“Non è” favorire “gli interessi di Google, ha detto la società. “Questo sta dando ai clienti e agli inserzionisti ciò che trovano più utile.” Alcuni legali ritengono che Google su questo potrebbe avere ragione. ”
” Altri dicono che i rischi sono troppo alti. “Ci sono costi molti rischi reali associati al citare in giudizio un’azienda come Google“, afferma Geoffrey Manne, direttore esecutivo dell’International Center for Law & Economics, un centro di ricerca indipendente. “Stai potenzialmente compromettendo un’azienda che fornisce servizi vitali a milioni di persone e potenzialmente a vantaggio di concorrenti che non meritano tale sostegno”.
Questi sono argomenti equi. Ma sono anche, in qualche modo, al di là del punto.
L’antitrust non tratta solo costi, benefici o equità. Non interessa se amiamo il monopolista. La gente amava Standard Oil un secolo fa e Microsoft negli anni ’90, proprio come oggi amano Google.
Piuttosto, l’antitrust ha sempre riguardato il progresso. Le azioni penali antitrust sono parte di come la tecnologia cresce. Le leggi antitrust alla fine non riguardano la giustizia, come se il successo fosse qualcosa da condannare; invece, sono uno strumento che la società usa per aiutare le start-up a utilizzare le risorse offerte da un monopolista senza che, nel processo, vengano schiacciate dal monopolista.
E poi, se quelle start-up prosperano e fanno scoperte da sole, alla fine diventano monopoli stessi e il ciclo ricomincia. Se Microsoft avesse annientato Google vent’anni fa, nessuno l’avrebbe notato. Oggi utilizzeremmo felicemente Bing, inconsapevoli del fatto che esistesse un’alternativa migliore.
Invece, siamo fortunati che una causa antitrust abbia contribuito a impedire che ciò accadesse. Siamo fortunati che gli avvocati antitrust abbiano involontariamente garantito che Google sarebbe prosperata. Mettiamola diversamente: se ami la tecnologia – se acquisti sempre gli ultimi gadget e pensi che i progressi scientifici siano indispensabili – allora, forse ti dovresti rallegrare con i magistrati antitrust.
Perché non esiste un metodo migliore per mantenere il mercato costruttivo e creativo di un sistema legale che intervenga ogni volta che un’azienda, non importa quanto sia amata, diventa così grande da diventare l’unico punto di riferimento.
Se ami Google, dovresti sperare che il governo gli faccia causa per reati antitrust – e dovresti sperare che accada presto, perché chissà quali meravigliose nuove creazioni stanno aspettando pazientemente dietro le quinte.
Per i Raffs, tuttavia, probabilmente è troppo tardi.
Nel momento in cui Vestager ha annunciato il suo verdetto e la multa da record l’anno scorso, erano passati 12 anni da quando Adam e Shivaun avevano fondato Foundem.com.
Durante quel tempo, hanno dedicato le loro vite, lentamente ma inesorabilmente, alla battaglia contro Google. Hanno trascorso migliaia di ore in corrispondenza con le agenzie di regolamentazione di tutto il mondo. Hanno presentato una causa civile contro Google in un tribunale britannico, tuttora in corso.
Fondamentalmente hanno bloccato Foundem, creando più tempo per loro per dare consigli ad altre società e legislatori che combattono contro Google. Questo lavoro di consulenza, in parte finanziato dai concorrenti di Google, ha contribuito a mantenere a galla i Raffs.
E se i Raffs vincono la loro causa contro Google, potrebbe valere milioni. “Ma è un modello di business diverso da quello che ci aspettavamo”, mi ha detto Adam. “È anche profondamente frustrante, perché siamo diventati tecnologi per costruire nuove tecnologie.
Non abbiamo mai voluto essere attori professionisti o crociati antitrust “. Una delle cose più difficili per i Raffs nell’ultimo decennio è stata capire come spiegare questo viaggio a se stessi e agli altri. Persino gli amici e la famiglia non hanno capito appieno cosa stava succedendo.
“È davvero bello essere apprezzati in questo modo, sentirsi dire che avevamo ragione”, mi ha detto Shivaun, riferendosi al verdetto di Vestager.